Использование результатов контент-анализа рекламыИспользование результатов контент-анализа рекламы
Целью контент-анализа является помощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особенностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентной рекламной среды.
Что касается связей между элементами рекламы и эффективностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент-анализа, исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент-анализа рекламных объявлений и одновременное изучение потребительского поведения (знания, отношения, отклика) позволяет выявлять эти связи не на уровне рассуждений о здравом смысле или интуиции (как говорил один персонаж Геннадия Хаза-нова: «Спинным мозгом чувствую — блондинка!»), а с помощью строгих математических процедур.
Рассмотрим пример подобного исследования Института изучения читательской аудитории. Этот институт был основан совсем недавно — в 1999 г. — по инициативе Американской газетной ассоциации (Newspapers Association of America). Основной его задачей является наиболее полное и глубокое изучение читательской аудитории. Главный проект института — волновое исследование Impact, основанное на изучении выборки из 100 ежедневных и воскресных газет, а также опросах респондентов на суммарной годовой выборке 37 ООО человек. В опросах изучаются медиапредпочтения респондентов (и газет, в частности), их реакции на прочитанное, потребительское поведение. В контент-анализе были исследованы 74 ООО статей, охватывающие все типы новостей, а также некоторые виды рекламы. Такой двусторонний подход позволяет выявить связи между содержимым газет и реакцией читателей, их удовлетворенностью материалами и способами их подачи. Кроме того, предметом изучения являются коллективы редакций и журналисты.
Ключевыми вопросами исследования являются:
• что именно дает возможность газете выделиться из общей массы других газет, что привлекает в ней читателей?
• как то или иное конкретное содержание газеты влияет на читательское поведение?
• какое влияние на читательскую аудиторию имеет пишущий состав газеты, ее редакционная политика, культура и философия данного издания?
Широкому распространению контент-анализа препятствует большая доля ручного труда и, соответственно, растянутые сроки получения результатов. В динамичной ситуации развивающихся рынков, когда дорога каждая неделя, а подчас и каждый день, базовая процедура контент-анализа не пользуется популярностью.
В принципе, возможно существенное сокращение времени анализа, если на стадиях выдвижения гипотез и формирования системы категорий отказаться от предварительного изучения рекламных сообщений и задать априорные гипотезы и такую же систему категорий. Однако такой подход грешит сильным влиянием личности исследователя (или заказчика), т.е. той самой субъективностью, от которой старается уйти сам метод контент-анализа. Одним из возможных выходов из такой ситуации является использование новых информационных технологий.
Оценивая в целом как теорию, так и примеры контент-анализа, мы хотели бы отметить, что данный метод в сочетании с другими приемами исследования рекламы может быть мощным инструментом анализа эффективности рекламы. Разумеется, если он в опытных руках. Главное достоинство контент-анализа в том, что он позволяет выявлять объективные связи между содержанием рекламы (или какими-то ее характеристиками) и влиянием этой рекламы на потенциальных потребителей. Причем делается это все не примерно, «на глазок», а на вполне научных основаниях.
В статье использованы материалы из книги А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы».
Нанесем Вашу рекламу на палатки