Рекламное агентство

Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования

Любой план может быть усовершенствован или скорректирован. Не является исключением и контент-анализ, в котором обязательной стадией является пилотаж кодового плана. Предметом пилотажа является усовершенствование категорий, размерностей, кодировочных листов и инструкций кодировщикам. Обычно пилотаж проводится после обучения кодировщиков на одном и том же наборе объявлений.

Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Три кодировщика проанализировали 10 рекламных объявлений и отнесли их к той или иной размерности некой категории.

Размерности 1 и 2 хорошо определены: у кодировщиков не возникло разногласий по поводу того, какие объявления отнести к этим размерностям. Однако для размерностей 3 и 4 мнения кодировщиков не совпали, причем весьма кардинально. Следовательно, дефиниции размерностей 3 и 4 должны быть пересмотрены до начала основного анализа.

Вторая задача, которую решает пилотаж, — это оценка степени готовности самих кодировщиков. При затруднении кодировки той или иной категории возможен дополнительный тренинг отдельных кодировщиков. При систематическом несовпадении мнения одного из кодировщиков с остальными он может быть полностью исключен из процесса кодировки.

В статье использованы материалы из книги А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы».