Рекламное агентство

Этап 2. Определение генеральной совокупности

Генеральная совокупность материалов, подлежащих анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез. Правильное определение генсовокупности позволяет избежать неопределенности, двусмысленности и четко задает глоссарий исследования.

Допустим, мы определили генсовокупность следующим образом: «Контент-анализ рекламы конкурентов на нашем рынке». Такое определение генсовокупности является довольно обычным требованием рекламодателя, однако совершенно неудовлетворительным, так как не позволяет понять: что понимается под конкурентами? Все производители в данной продуктовой категории? Производители общенациональных или локальных брендов? Или только лидирующих марок, включая импортные? Или те производители, чей рекламный бюджет сопоставим с нашим? Что значит «реклама» в данном случае? Подразумевается реклама во всех СМИ? Или только телевизионная реклама? Или только печатная? Надо ли учитывать в анализе прямую рассылку и другие средства продвижения продукта? Каков период анализа? Последние две недели? Два года? С 1 июня по 31 августа?

Короче, запрос таков, что встречные уточнения по нему могут занять на порядок больше времени, чем его изначальная постановка и, возможно, решение. Поэтому не лучше ли сразу конкретизировать, что нужно? Намного профессиональнее будет выглядеть следующая формулировка: «Предметом контент-анализа является реклама зубной пасты марок Аквафреш, Колгейт, Блендамед, Новый жемчуг. Исследуются рекламные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общенациональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 года». Возможно, она тоже не отражает все особенности определения генсовокупности, но с ней, по крайней мере, можно работать.

В статье использованы материалы из книги А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы».